Wydaje się, że zakupy to czynność, która z magią nie ma nic wspólnego. A kuku! Błąd! Spece od marketingu postarali się, aby zwyczajny wypad do supermarketu miał więcej wspólnego z rytuałem niż z obowiązkiem...
Dlaczego, będąc w supermarkecie, odruchowo sięgamy po pewne produkty? Skąd nasze przywiązanie do niektórych marek? Najczęściej mówimy, że są najlepsze. Ale czy naprawdę? Czy tylko konkretny proszek najdokładniej wywabi plamę, określony napój najskuteczniej ugasi pragnienie, a pewien orzechowy wafelek jest najsmaczniejszy? Oczywiście, że nie! Inne produkty byłyby równie skuteczne w swojej dziedzinie. W czym zatem tkwi sekret? Może w czarach? Prawie, tylko że w wersji bardzo współczesnej, zwanej naukowo neuromarketingiem.
Co w mózgu piszczy...
Neuromarketing pomaga określić, czym mózg człowieka kieruje się podczas zakupów. Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na amerykańskim Uniwersytecie Harvarda w 1998 roku, kiedy to zaczęto skanować mózgi konsumentów. Użyto do tego rezonansu magnetycznego. Po takim przejrzeniu ludzkich myśli okazało się, że np. zapach parującej kawy i dźwięk odkapslowywanego zimnego piwa oddziałują zdecydowanie silniej niż samo logo towaru. Dzięki temu może wytworzyć się emocjonalna więź między klientem a marką lub produktem. I to jest właśnie sedno – emocjonalna więź z marką.
Dlatego od kilkunastu już lat we wszystkich reklamach telewizyjnych kładzie się tak duży nacisk na skojarzenia pobudzające nasze najczulsze zmysły. Jako pierwsze po nowe narzędzie sięgnęły m.in. koncerny: Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble. Oczywiście, każdy produkt ma swoją grupę klientów, i to ich emocje wystawione są na próbę: chwycą przynętę czy nie. Najczęściej chwytają... Stąd już naprawdę niedaleko do sięgnięcia po opakowanie paluszków wyeksponowanych na półce, tak apetycznie przecież chrupiących w reklamie telewizyjnej...
Batonik na szczęście, rytuał na co dzień
Jak się okazuje, batonik Kit Kat w Japonii przynosi szczęście. Dlaczego? Otóż nazwa „Kit Kat” jest podobna do słów „Kitto Katsu”, a te z kolei oznaczają „zwyciężać bez porażki”. Neuromarketerzy błyskawicznie podchwycili motyw sukcesu i opakowali batonik w niebieskie torebeczki. Tym samym wywołali skojarzenie z niebiosami.
Kit Kat przynosi szczęście i już. A że szczęście chcą mieć chyba w życiu wszyscy, zatem wielu Japończyków, czując ochotę na coś słodkiego, skusi się właśnie na Kit Kata!
Ale na tym nie koniec neuromarketingowych czarów. Bardzo wiele wspólnego z tym, o czym myślimy, gdy robimy zakupy, mają rytuały. Niektóre nasze codzienne zachowania to już tradycja. Czyż nie przyjemnie jest czuć o poranku zapach tej samej pobudzającej do życia kawy, przed randką myć włosy naszym ulubionym – przywodzącym na myśl wakacje w tropikach – kokosowym szamponem, a w gorący letni wieczór wsłuchiwać się w przyjemny odgłos musowania piwa z limonkami nalewanego do szklanki? Oczywiście, że tak! I doskonale o tym wiedzą znawcy neuromarketingu. Rytuały dają nam poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji. A zatem: dziś zakupy to w dużej mierze zrytualizowane zachowanie, a nie – jakby się nam wydawało – świadomy wybór.
Marketingowe sztuczki, czyli jak sklepy naciągają klientów:
* Wyeksponowanie towarów na palecie na środku sklepu sprawia, że wpadamy na nią, a towar niemal sam ląduje w koszyku.
* Ułożenie rzeczy droższych na wysokości naszego wzroku, podczas gdy tańsze z reguły leżą niezauważone na najniższych półkach.
* Rozpylanie smakowitych zapachów i przyjemna muzyka w sklepie to nie przypadek. Aromat pieczonej bagietki skusi zwłaszcza głodnego, a przyjemne rytmy zwolnią tempo i pozwolą oddać się zakupom bez reszty.
* Tuż przed kasą czyhają stojaki z drobnymi produktami (gumy do żucia, batony, napoje, czasopisma). W sam raz na znużenie oczekiwaniem w długiej kolejce.
